撰文者:林宏達

一個護理系畢業的7年級女生,在網路上自創女鞋品牌,成果不僅跌破眾人眼鏡,現在更將進軍大陸市場。

grace gift 負責人林孟樺(攝影者.楊文財)

 
 
 
 
 
十二月十七日傍晚,台北縣三重市附近一棟公寓的二樓裡,客服電話此起彼落響著。此時,一通電話響了,來自台北市的陳小姐仔細問清了鞋子的貨號、尺寸後,按下「確認」鍵,送出訂單。
 
這筆訂單,讓台灣出現第一個網路賣鞋的億元戶!grace gift,一個由二十五歲女生經營的網路女鞋品牌。為了這一天,二十五歲的grace gift負責人林孟樺,已經等了四年又兩個月。二○○七年,是她豐收的一年,不但公司營收破億,淨利率也達一○%,三商行還找上門與她合夥,一起進軍中國市場。
 
每個週末,一打開電視,流行節目裡的模特兒,腳下蹬著他們這一季的新鞋款;打開時尚雜誌,他們的廣告在最顯眼處;在網路上,女星王怡仁等也穿著他們的新產品代言……。一層層行銷活動,就像誘魚入網,等著每天下班前,上班族女性上購物網站的高峰引爆買氣。
 
特別的是,這個輔大護理系畢業的年輕女老闆,此刻正在紐約攻讀設計學院。白天,她是設計學院的學生,但紐約時間晚上十點後,她在網路上開始她的台北生意,一邊看業績,一邊看中國開發的新品,常常忙到兩、三點才睡覺。
 
 
出身製鞋家族 長輩看壞中,投身最搶流行的市場
 
林孟樺出身三重的製鞋家族,他們的家族聚會,就像是鞋子產業上、中、下游的大集合,父親在中國經營鞋業代工廠,叔叔經營鞋子通路,往來的朋友中,十個有八個,都跟鞋子產業沾得上邊。
 
不過四年多前,這些製鞋業的老前輩,沒人看好她在網路上賣鞋的點子。「看不到鞋,不能試穿,怎麼賣?」這是長輩們的第一個問題。要在網路上賣女鞋,有兩大難關。
 
第一、如何說服消費者買一雙看不到、摸不到的鞋?尤其賣女鞋難度比男鞋更高,高跟、低跟、寬頭、尖頭,版型不一,光靠尺碼也無法決定最適合穿的鞋子。即使消費者埋單,後續的退換貨服務成本,可能會吃掉利潤。
 
第二,庫存的壓力。要賣鞋子得尺碼齊全,「經常要押三到四倍的成本在裡面,」林孟樺的父親、龍富鞋業總經理林文森說。而且網路流行變化快速,像流行服飾在實體賣場,流行以季為單位,網路上卻得以週、甚至以天為單位。若褪了流行,批進的大量貨品就成了可怕的庫存積壓。
 
選擇冷灶出發 自己做設計、管退貨鞏固品牌形象
 
雖然不看好,但為了給女兒機會,林文森還是投入了約一百萬元的啟動資金。儘管看起來還像個青澀的大學生,林孟樺卻很清楚自己要什麼,當別人忙著在網路拍賣上衝量的時候,她卻反其道而行,一刀一刀的把自己的品牌形象刻深,打基本功。
 
一般的賣家,都是選擇交易最熱絡的網路拍賣,但林孟樺卻選擇燒冷灶,跟剛起步經營女鞋市場的興奇科技(Yahoo!奇摩購物中心)合作。「因為在購物網站上賣,就像在百貨公司擺專櫃一樣,形象會整個拉開,」她解釋。
 
 
在定位上,她把這個牌子定位成日系甜美風的年輕女鞋品牌,從鞋盒、包裝等小地方一點一點琢磨。
 
像鞋盒,一次訂購越大量,越省成本,她卻要求每五千個鞋盒就要改變造型,打開鞋盒,她還用布套包住鞋子和小禮物。「取名叫grace gift,是希望買的人有收禮物的感覺,」她解釋。
 
Photobucket
 
「在網路上,模仿別人的風格很容易,但是什麼都賣,也走不久,難就難在如何捨,」興奇科技資深品類經理蔡伯璟觀察。
 
要吸引顧客上門,林孟樺得自己設計自己的產品,剛創業時她找了兩個熱愛流行的朋友一起工作。她們最暢銷的一款鞋子,就是在辦公室討論出來的。
 
例如,她們討論靴子時發現,女孩子都喜歡看起來更高挑一點,市面上卻只有鞋底極厚的增高鞋可選,外型既不好看,效果也很突兀。
 
於是,「我們把增高效果做在靴子裡,外面看不出來,」一開始沒有行銷資源,她們從替鞋取名字下工夫,取名為「顯瘦感」,再在文案中搭配照片,凸顯讓腿看起來更細的行銷訴求,價位比百貨公司便宜,「這款賣出三千雙以上,是我們最熱賣的款式。」

不過,光靠靈感只能偶爾賺錢,規模擴大之後,庫存和客服壓力的陰影也開始出現。「一款賣不好的鞋子,因為退換貨和庫存從賺錢變賠本,是常有的事。」林孟樺說。
 
怎麼做鞋子的售後服務、控制庫存,是最重要的know-how。為了吸引客人下單,他們提供免費退換貨的服務,但若按照傳統模式,他們必須確認收到退貨之後才能再寄出新品,如果客人換一次鞋子,不但得等上十天,網站還得一筆一筆退還客人郵資,十分沒效率。
 
林孟樺修改了三次流程,剛開始,她試著讓快遞人員帶著替換的新貨上門,再直接收替換的貨品回來,結果大亂,「快遞是習慣送東西上門的,他們不習慣上門收東西,」快遞一次要一百多元成本,一來一往,反而成本倍增。
 
最後,她們找快遞公司開會,重新設計流程,在送出的貨品上貼上大大的「記得取件」貼紙,才順利解決問題,不但換貨時間從十天縮短為兩天,物流成本也因為送兩次貨變成送一次貨,成本降低一○%。
選擇跨界行銷 結合服飾賣家,上電視吸引網購 。
 
 
 
 
 
林孟樺最大的創新,是在行銷上,「她對行銷很敢投資,」蔡伯璟觀察。大部分賣家都選擇登網路廣告,每一則廣告被點幾次、有幾筆成交,投資的廣告費換到多少營收,成本效益清楚,一目瞭然。
 
她反而在傳統媒體上大登廣告。「我們營收的五%,都花在行銷上,」她是第一個跟流行雜誌簽長期廣告合約的網路賣家。從前年開始,甚至跟有影響力的網路服飾賣家,像東京著衣合作,聯手在時尚節目中露出。

「她賣的不是只有鞋子,而是一整套搭配的流行,」蔡伯璟說,去年她甚至請藝人代言,將戰場延伸到實體世界,用電視、雜誌等傳統媒體替產品營造話題,再導引一批原本不在網路上買東西的消費者上網購物。
 
因此,過去四年,她的女鞋品牌營收,從兩百萬元跳上一億元。
 
林家的代工廠只有三百多人規模,並不算大,林文森究竟教給女兒什麼秘訣,幫助她站上台灣網路女鞋的后座?「我對她只有一個要求,就是貨一定要賣完,不要浪費,」林文森說,前三年,林孟樺幾乎都能做到零庫存。其他時間,他其實會壓住自己的手,不介入女兒的網路事業,「我一插手,這個品牌就老掉了,」他笑著說。
 
林孟樺發展出新事業後,已經有四、五家家裡原本經營鞋廠的第二代,也沿用類似的模式進軍電子商務,像目前鞋業代工大廠碩豐國際老闆的女兒王曉萍,自創的Miss Sofi品牌,將在今年擴大網路銷售。
 
購物網站Payeasy產品經理林晏綺表示,Payeasy今年也將成立網路鞋館,「這個領域至少還可以再成長兩、三年。」
 
做到台灣最大,林孟樺布局未來的方式,卻是到紐約念書。她盤算,未來公司的走向會越來越國際化,「書上的東西可以自己念,國際化的經驗卻是無法代替的。」
 
去年,三商行也看上她的作品,雙方用合夥的方式在上海設了六、七家實體店面,她的品牌正式從虛擬邁入實體。
 
從個人單打獨鬥,到品牌打入電視、甚至在上海販售,林孟樺只花了四年。她的故事證明了網拍之外,網路上還有其他快速成長的商業模式,就看你有沒有本事,把別人的恐懼變成機會。

*林孟樺小檔案
出生:民國71年
學歷:輔大護理系
現職:grace gift負責人
成績:4年內營收由200萬成長至1億元
 
文章來源:http://www.businessweekly.com.tw/list.php?cid=0000000043
 
 
 
 
 
不織布蛋糕甜點食物創作★網拍vs部落格自創品牌★最新開課

歡迎大家報名喔^^


☆ ╮台北、台南、中壢最新開課╭☆ http://tw.myblog.yahoo.com/emma-1491/archive?l=f&id=19

 


↓艾瑪的部落格廣告小豬撲滿^^

有興趣的廣告請幫忙點一下唄^^
   

創作者介紹

SweetGift★網拍創業端午節香包★不織布羊毛氈DeCoRé晶鑽珠寶

網拍達人許艾瑪 發表在 痞客邦 PIXNET 留言(0) 人氣()